Операторы Яндекс Директ

Операторы Яндекс Директ Контекстная реклама

Фактически операторы — это спец. символы, которые добавляются к ключевым словам и определяют, насколько точно поисковый запрос должен соответствовать ключевому слову при показе объявления. 

Сложно? Значит эта статья для вас, в конце станет понятно. Ну, и если у меня получилось доступно объяснить тему, то буду благодарен вашему репосту и комментарию под статьей. А, уж если педагог из меня так себе, то дизлайк с гневным комментом станут заслуженной наградой. 

Так вот, если ключевое слово задано без операторов, то Яндекс при подборе запросов не учитывает порядок слов, их количество, падежи, словоформы, предлоги и союзы. Это так называемое широкое соответствие. Сейчас не удивляйтесь, для примера я вам покажу вордстат, а не директ, но экосистема одна, а в вордстате куда нагляднее. 

Введём два запроса “праздник для детей” и “праздники детей”.  Что вы видите? Дам вам немножечко времени… 

wordstat.yandex.ru
wordstat.yandex.ru

Правильно, абсолютно идентичную статистику. А почему? Потому что, как я сказал чуть раньше, по умолчанию предлоги и словоформы не учитываются. Для уточнения запросов используются следующие операторы:

  • ! Восклицательный знак, он фиксирует форму слова
  • + плюс, фиксирует стоп-слова
  • “ “ кавычки, фиксирует количество слов
  • [ ] квадратные скобки, фиксируют порядок слов.

Все эти операторы используются независимо друг от друга или же в комбинации.

Далее рассмотрим все операторы ключевых слов и покажем, как с их помощью повысить эффективность вашей рекламы. 

В качестве небольшой ремарки предлагаю вам попробовать инструменты Клик.ру для планирования, быстрого запуска и оптимизации контекстной и таргетированной рекламы. Вам доступны:

  • автоподборщик ключевых слов;
  • кластеризатор ключевых слов;
  • планировщик показов и бюджета (медиапланер);
  • генератор объявлений;
  • рекомендатор улучшений для компаний Google Ads 
  • автоматический биддер для Яндекс.Директа и другие инструменты.

Также действует партнерская программа: получаете до 10% от оборота ваших клиентов под управлением и 6% от оборота привлеченных рефералов. Ссылка на инструменты будет в описании под видео. 

Этот тип соответствия используются в Яндекс.Директе по умолчанию. Он позволяет достичь широкого охвата аудитории и минимизирует время, необходимое для настройки рекламы. Как и в Google, объявления показываются в ответ не только на исходные запросы, но и на различные его вариации, синонимы и близкие по тематике запросы. Например, по ключу “купить солидол жировой” показы будут по фразам: “куплю солидол жировой”, “продажа солидола жирового”, “солидол жировой купить”, “купить литол” и тому подобное. Недостатки широкого соответствия вполне очевидны. 

Если плохо проработан список минус-слов, объявления будут показываться по нецелевым запросам, что снижает CTR и приводит “пустой” трафик на сайт. Также довольно сложно достичь высокой конверсии, по объявлениям переходит не такая “горячая” аудитория, как при использовании более “строгих” типов соответствия. Широкий тип соответствия будет Вам полезен в следующих случаях: 

  •  Вы рекламируетесь в узкой тематике, из-за этого базовая семантика ограничена, и вам нужно найти способы её расширят;
  • Вы только запустили кампанию, не собрали достаточной статистики по запросам и не знаете, какие из них приводят клиентов;
  • Вам плохо знакома математика, поэтому собрать релевантную семантику довольно проблематично;
  • нужно быстро запустить кампанию и нет времени на длительную подготовку, но есть бюджет.

Теперь быстро расскажу, как жить с широким соответствием. 

Например, вы запустили кампанию по продаже фитнес мячей и показываете рекламу по запросу “мячи для фитнеса”. При добавление ключевых слов вы не задали никаких операторов, поэтому Яндекс показывает объявления по запросу в широком соответствии. 

Результат банальный —  объявление показывается по запросам “фитнес с мячом для похудения”, “насос для мяча для фитнеса”, “упражнения с мячом для фитнеса” и так далее. Из-за этого растет доля нецелевого трафика, и бюджет улетает в трубу. 

Выход из ситуации — использования минус-слов. Во-первых, перед запуском проверьте левую колонку вордстата и сразу выпишите заведомо неподходящие слова, после чего добавьте их в список минус-слов на уровне ключевого слова. 

А уже после запуска рекламы каждый день заходите в аккаунт и смотрите, по каким запросам показывается Ввша реклама. Добавляйте нерелевантные фразы или их части в список минус-слов. Например, при показе рекламы по слову “мячи для фитнеса”, отминусуйте слова “упражнения”, “насос”, “как называется”, “массажный”, “гимнастический шар” и тому подобное. Уже через пару недель регулярного отслеживания запросов и пополнения списка минус-слов вы улучшите качество трафика, повысите СTR и будете получать больше целевых лидов.

Оператор “восклицательный знак”.

Он отвечает за фиксацию формы слова в Яндекс.Директ и вордстат. Восклицательный знак фиксирует число, падеж и время, в котором задано ключевое слово. Интересно, что в Google Ads добиться этого невозможно даже в точном соответствии. Для примера: есть две фразы “поезд из Москвы в Питер” и “поезд из Питера в Москву”. Отличаются названия городов, но смысл фраз принципиально разный. Геотаргетинг не поможет устранить нецелевые показы, ведь билеты в разных направлениях будут искать люди из разных городов. Здесь как раз пригодится фиксация форма слова. Добавьте восклицательные знаки перед названиями городов, и тогда проблем с неверными направлениями удастся избежать.

Оператор “плюс”.

Он отвечает за фиксацию стоп-слов в Яндекс.Директе. К стоп-словам относятся предлоги, союзы, местоимения и любые слова, которые не несут дополнительного смысла. По умолчанию Яндекс их не учитывает. Если перед стоп-словом поставить знак “+” без пробела, то показы будут только по фразам, в которых содержится отмеченное стоп-слово. Для сравнения, в Google Ads с помощью знака “+” задаётся модификатор широкого соответствия, то есть исключаются показы по похожим словам. Так что знак одинаковый, но смысл сильно разный. Например, фразы “часы из золота” и “часы под золото” очевидно разные, но без спецсимвола обе они для Яндекса звучат, как “часы золото”. Соответственно, фиксируем предлоги оператором “+” и на скрине Вы видите, что смысл фраз сохранён.

Оператор «кавычки». 

Отвечает за фиксацию количества слов. При широком соответствии объявление показывается в ответ на любой запрос, который содержит исходную фразу. Например, если вы задали ключ “недорогие телефоны”, то Ваше объявление увидят в ответ на запросы “б/у недорогие телефоны”,  “такси недорого номер телефона”, “недорого номер телефона”. О релевантности в таком случае, пожалуй, придется забыть. Для повышения CTR и оптимизации расходов применяется другой тип соответствия — фиксация ключевых слов с помощью оператора “кавычки”. Если задать фразу с этим оператором, то показ будет по запросам, которые содержат фразу без дополнительных слов. Например, если задать ключ “недорогие телефоны”, показы будут только по запросам “недорогие телефоны”, “телефоны недорогие”, “телефоны недорого”. Для увеличения допустимого количества слов необходимо повторить в запросе одно из слов, то есть написать “недорогие недорогие телефоны”. В данном случае показы будут по запросам “купить телефон недорого”, “хорошие недорогие телефоны”, “телефон недорого Москва”. А вот по фразе “недорогие телефоны” показов уже не будет.

Оператор [квадратные скобки].

Он фиксирует порядок слов в запросе. Для примера, по запросу “поезд из Москвы в Питер” при использовании широкого типа соответствия объявления будут показываться по запросу “поезд из Питера в Москву”. Нам же нужно сделать так, чтобы объявление, заточенное под первый запрос, показывалась именно в ответ на него.  Для этого берем в квадратные скобки фразу [из Москвы в Питер] и получаем на выходе вот такую вот фразу: поезд из Москвы в Питер. Теперь объявление будет показываться по следующим запросам: “из Москвы в Питер на поезде”, “билеты из Москвы в Питер на поезде”, “поездом из Москвы в Питер цена”, “расписание поездов из Москвы в Питер”. Если в запросе хоть одно слово (включая стоп-слова) будет не в том порядке, который задан в ключевике, то показов не будет.

Оператор минус.

Нужен для исключения показа рекламы по нецелевым запросам. Добавляются минус-слова на уровне кампании и/или группы объявлений. Синтаксис аналогичен Google Ads, для исключения показа по определенному слову перед ним необходимо поставить “-” без пробела. Чтобы добавить минус-слова на уровне кампании, разверните пункт «Минус-фразы” и укажите минус-слова списком. Чтобы добавить минус-слова на уровне группы объявлений, при создании или редактировании группы найдите пункт “Ключевые фразы и минус фразы”, добавьте минус-слова и сохраните изменения. В отличие от Google Ads в Яндекс.Директе типы соответствия можно комбинировать. И это позволяет добиться высокой точности при показе объявлений. Например, продаём установки ГБО для машин и рекламируемся по фразе “газ на машину”. Исключаем показы по запросам о покупке машин, оборудованных ГБО, а также о цене топлива при помощи квадратных скобок и восклицательных знаков. Пример всё это время вы видели на экране. Чтобы достигнуть самого точного соответствие по фразе, нужно использовать все операторы, кроме минуса, и выглядит это так. В этом случае объявление показывается только в ответ на запрос “оформить кредит в МФО” — без вариаций. Менее точный вариант — без оператора порядка слов (он же квадратные скобки, падежи и количество слов неизменное, но слова могут меняться местами).

Как нетрудно заметить в Яндекс.Директе больше возможностей для управления типами соответствия, чем в Google Ads. Здесь можно тонко настроить показ объявлений в зависимости от формы слов в поисковом запросе, их количества и порядка. Операторы комбинируются как угодно. Выбор типа соответствия зависит только лишь от цели вашей кампании. Если нужен максимальный охват аудитории, лучше использовать широкое соответствие с некоторыми ограничениями, например, с фиксацией формы слова или стоп-слов, если это необходимо. Для настройки и запуска такой кампании не потребуется слишком много времени. Если стоит задача увеличить CTR, снизить цену клика и оптимизировать цену конверсии, то необходимо повышать релевантность объявления с помощью точного соответствия, то есть фиксации порядка и количество слов. Для настройки таких кампаний потребуется статистика запросов за предыдущие периоды и время на подбор ключей и создание объявлений. Главное, не перестараться, чтобы не “оставить за бортом” часть целевой аудитории. Искренне надеюсь, что мне удалось объяснить всё про операторы соответствия в Директе. 

Блог о цифровом маркетинге
Добавить комментарий

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: